6個(gè)步驟確定促銷(xiāo)組合訣策

　　科特勒是說(shuō)

　　企業(yè)可能采取兩種促銷(xiāo)策略，企業(yè)采取“推”的策略，以人員促銷(xiāo)和中間商促進(jìn)為主;采取“拉”的策略，則以公關(guān)促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)和消費(fèi)者促進(jìn)為主。

　　一一科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》

　　實(shí)例與擁

　　企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)中各種促銷(xiāo)方式的組合決策。主要促銷(xiāo)方式有廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系四種。如何有計(jì)劃、有目的地將各種促銷(xiāo)方式綜合起來(lái)，形成- -個(gè)完整的促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程，就是促銷(xiāo)組合決策的任務(wù)。

　　世界聞名的美國(guó)寶潔公司，是靠小小的象牙肥皂起家的，而使這塊象牙肥皂走遍全美國(guó)的功臣就是哈萊.普洛斯特。

　　普洛斯特是個(gè)推銷(xiāo)肥皂的售貨員。當(dāng)時(shí)的肥皂顏色黝黑,除了實(shí)用之外- -無(wú)是處。普洛斯特覺(jué)得有必要改變一下 肥皂的形狀，增加香味，以便使之受到更多家庭婦女的青睞。于是，普洛斯特與朋友蓋姆布成

　　立了普洛斯特和蓋姆布公司,名稱(chēng)就用他倆名字的頭一一個(gè)字母P和G，叫P8C公司。特聘請(qǐng)自己的哥哥威廉姆當(dāng)技師研制新型肥皂。經(jīng)過(guò)一年多的研究和實(shí)驗(yàn)，新肥皂終于問(wèn)世了。

　　新肥皂問(wèn)世后，在名稱(chēng)的設(shè)計(jì)上,普洛斯特希望能強(qiáng)調(diào)“肥皂的純白、潔凈”，讓消費(fèi)者-聽(tīng)到名字 ,就會(huì)聯(lián)想到肥皂。某日到教堂去做禮拜，從神父念到禱告詞中得到了靈感，普洛斯特將肥皂命名為“象

　　普洛斯特以自己多年的推銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，將肥皂設(shè)計(jì)成-種長(zhǎng)方形、每個(gè)角呈圓形的樣式，這種樣式則比其他品種的一塊大-點(diǎn);分割開(kāi)之后，握在手里用大小正合適。另外他還將包裝設(shè)計(jì)成黑白兩種顏色，來(lái)表示里面包的是兩塊肥皂,以引起消費(fèi)者的注意。

　　名稱(chēng)和樣式設(shè)計(jì)好之后,普洛斯特準(zhǔn)備在最暢銷(xiāo)的雜志上刊登巨幅廣告,這個(gè)建議卻遭到了他哥哥威廉姆的強(qiáng)烈反對(duì),因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)只有幾種獲得專(zhuān)利的醫(yī)藥品在雜志上登過(guò)廣告，- 般用品從沒(méi)有這樣做過(guò)。

　　但普洛斯特認(rèn)為在宣傳上，不必事事都跟別人學(xué)樣子。愈是沒(méi)有人用過(guò)的方法，愈是能吸引人。因此，盡管廣告費(fèi)未被公司批準(zhǔn),但普洛斯特仍找人借了一-筆錢(qián)， 跟兩家最暢銷(xiāo)的雜志社簽了廣告合約，用封面底頁(yè)全頁(yè)刊登象牙肥皂廣告。

　　這一年4月間， 很多工人光著上身用象牙肥皂洗澡的巨幅廣告出現(xiàn)在雜志的封面上，公司股東們看了非常驚訝，指責(zé)他不該花這么多錢(qián)用在廣告上。普洛斯特認(rèn)為現(xiàn)在有很多人看準(zhǔn)了肥皂市場(chǎng)，都在準(zhǔn)備大量

　　投資生產(chǎn)，如果不迅速樹(shù)立品牌，占領(lǐng)市場(chǎng)，那么等大家的產(chǎn)品都上市后,再進(jìn)行促銷(xiāo)就會(huì)很吃力。

　　普洛斯特推斷得一點(diǎn)也不錯(cuò)，一 年之后， 在市場(chǎng)上增加了五六種新肥皂，但象牙肥皂的銷(xiāo)路已經(jīng)打開(kāi)了，并沒(méi)有受到新產(chǎn)品的沖擊。

　　不僅僅是廣告宣傳,普洛斯特還設(shè)計(jì)了嬰兒象牙肥皂,說(shuō)明象牙肥皂即便替嬰J L洗澡也不會(huì)傷害皮膚。還設(shè)計(jì)了能漂浮的象牙肥皂,強(qiáng)調(diào)它的純度,表示里面沒(méi)有- -點(diǎn)點(diǎn)雜質(zhì)，能在水中漂起來(lái)。

　　除此以外，普洛斯特開(kāi)贈(zèng)獎(jiǎng)風(fēng)氣之先，發(fā)明了贈(zèng)品誘惑的促銷(xiāo)方式:凡能集齊15張象牙肥皂包裝紙的人，就可以換- -本圖畫(huà)薄和一-個(gè)寫(xiě)字墊板。

　　另外，普洛斯特還邀請(qǐng)知名化學(xué)專(zhuān)家化驗(yàn)象牙肥皂的成分，公開(kāi)宣布結(jié)果，讓消費(fèi)者安心使用。根據(jù)化驗(yàn)報(bào)告設(shè)計(jì)出的廣告,是用專(zhuān)家的意見(jiàn)作商業(yè)廣告的開(kāi)始。

　　象牙肥皂因普洛斯特一連串的宣傳攻勢(shì),在市場(chǎng)上便形成了-枝獨(dú)秀的局面,在同業(yè)中出盡了風(fēng)頭。

　　普洛斯特在傳播過(guò)程中，巧妙的媒體宣傳手段配合贈(zèng)品誘惑、專(zhuān)家推薦等方式，打開(kāi)了銷(xiāo)路?？梢哉f(shuō)，普洛斯特引領(lǐng)的寶潔，通過(guò)一系列創(chuàng)舉 ，成為成功運(yùn)用促銷(xiāo)組合的始祖。

　　正確的促銷(xiāo)決策造就了今天的寶潔公司。而在產(chǎn)品種類(lèi)繁多的今天，如何選擇促銷(xiāo)組合,做好傳播企劃就顯得更為重要了。-般來(lái)說(shuō)， 我們通過(guò)以下幾個(gè)步驟確定如何實(shí)施促銷(xiāo)組合:

　　1.確認(rèn)促銷(xiāo)對(duì)象。通過(guò)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的研究與市場(chǎng)調(diào)研,界定其產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象是現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者還是潛在購(gòu)買(mǎi)者，是消費(fèi)者個(gè)人、家庭還是社會(huì)團(tuán)體。明確了產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象,也就確認(rèn)了促銷(xiāo)的目標(biāo)對(duì)象。

　　2.確定促銷(xiāo)目標(biāo)。不同時(shí)期和不同的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)都有著特定的促銷(xiāo)目標(biāo)。企業(yè)需綜合考慮短期與長(zhǎng)期的促銷(xiāo)目標(biāo)，同時(shí)注意，企業(yè)促銷(xiāo)目標(biāo)的選擇必須服從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的總體目標(biāo)。

　　3.促銷(xiāo)信息的設(shè)計(jì)。促銷(xiāo)組合須重點(diǎn)研究信息內(nèi)容的設(shè)計(jì)。企業(yè)促銷(xiāo)要對(duì)目標(biāo)對(duì)象所要表達(dá)的訴求是什么，并以此刺激其反應(yīng)。訴求-般分為理性訴求、感性訴求和道德訴求三種方式。

　　4.選擇溝通渠道。傳遞促銷(xiāo)信息的溝通渠道主要有人員溝通渠道與非人員溝通渠道。人員溝通渠道向目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者當(dāng)面推薦，能得到反饋,可利用良好的“口碑”來(lái)擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。非人員溝通渠道主要指大眾媒體溝通。大眾傳播溝通與人員溝通的有機(jī)結(jié)合才能發(fā)揮更好的效果。

　　5.確定促銷(xiāo)的具體組合。根據(jù)不同的情況，將人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系四種促銷(xiāo)方式進(jìn)行適當(dāng)搭配，使其發(fā)揮整體的促銷(xiāo)效果。應(yīng)考慮的因素有產(chǎn)品的屬性、價(jià)格、壽命周期、目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)、“推”或“拉”策略。

　　6.確定促銷(xiāo)預(yù)算。企業(yè)應(yīng)從自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和宣傳期內(nèi)受干擾程度大小的狀況決定促銷(xiāo)組合方式。如果企業(yè)促銷(xiāo)費(fèi)用寬裕,則可幾種促銷(xiāo)方式同時(shí)使用;反之，則要考慮選擇耗資較少的促銷(xiāo)方式。

　　文章摘抄于：《科特勒營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)思想大全集》作者:梁素娟 王艷明