在同質(zhì)化產(chǎn)品中尋求產(chǎn)品差異化優(yōu)勢

　　科特勒如是說

　　既是同質(zhì)性很強的行業(yè)中，某些現(xiàn)實的或形象的差異化也可能的。諸如榴蓮、雞蛋和橘子這樣的產(chǎn)品也是可以被差異化的。消費者期待著x0榴蓮、sengchon雞蛋 、新奇士橘子,這些品牌都提供了-種質(zhì)量保證。

　　一-科特勒《營銷管理》

　　實例與活用

　　正如科特勒所說，營銷者必須相信,你可以讓任何產(chǎn)品差異化。在產(chǎn)品差異化方面，我們要學習的最經(jīng)典的案例就莫過于寶潔公司。

　　始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界上最大的日用消費品公司。每天,寶潔公司的品牌同全球的廣大消費者發(fā)生著三十億次的親密接觸。寶潔公司擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領先品牌,包括幫寶適、佳潔士、

　　汰漬、碧浪、舒膚佳、飄柔、潘婷、海飛絲、威娜、玉蘭油、吉列、博朗等。

　　寶潔旗下品牌眾多,卻分類明確。寶潔采用的是針對商品功能的理性訴求，將旗下產(chǎn)品分為:洗發(fā)護發(fā)用品，寶潔擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤研以及2001年從施貴寶公司收購的伊卡璐系列。個人清

　　潔用品也是擁有舒膚佳、玉蘭油及激爽三個不同的品牌。

　　寶潔的各個品牌之間獨立核算費用，鼓勵品牌之間的相互競爭,在管理上也同樣實行品牌管理方式，采用“一個品牌, -一個品牌經(jīng)”。對每一個產(chǎn)品進行不同的品牌定位,從而形成產(chǎn)品自身的品牌個性。

　　以洗發(fā)用品為例，寶潔各品牌間尋找產(chǎn)品差異化時的立足點是頭發(fā)質(zhì)量的本身，例如男女性別差異，頭發(fā)質(zhì)量差異，頭皮種類的差異。由于洗頭護發(fā)是洗頭產(chǎn)品的一項基本功能,產(chǎn)品功能的延伸也是在對頭

　　發(fā)質(zhì)量的改善上。飄柔的二合- -很 顯然是給生活節(jié)奏忙碌的都市人提供的產(chǎn)品定位,而柔順體現(xiàn)的心靈關懷在頭發(fā)上得到了展示;海飛絲是寶潔發(fā)現(xiàn)有一些消費者頭發(fā)有 頭皮屑而開發(fā)的產(chǎn)品;潘婷強調(diào)修復功

　　能，注重對頭發(fā)的營養(yǎng)保健;沙宣的發(fā)廊級造型有專賣做示范;伊卡璐的小資定位與草本精華功能描述有力。這些實際可見的效果讓消費者對這些產(chǎn)品很信任,也可以稱作寶潔公司人文細微關懷的體現(xiàn)。

　　寶潔公司的產(chǎn)品差異化是典型的通過產(chǎn)品功能與文化的不同而區(qū)分形成的差異化。在差異化營銷中,產(chǎn)品差異化的概念比較大，但本質(zhì)含義是相對于同質(zhì)化或者成本優(yōu)勢而言的-種競爭手段或者產(chǎn)品定位。

　　主要功能是通過產(chǎn)品差異實現(xiàn)消費群體差異。具體表現(xiàn)為: .

　　價格定位差異化:通俗地講是高中低檔商品定位不同，例如普通筷子、- -次性筷子和象牙筷子就檔次不同，消費群體可明顯劃分出來。

　　技術差異化:技術含量的增加在無形中會加大產(chǎn)品的質(zhì)量。比如有些電磁爐采用雙圈加熱路線，以達到加熱均勻，而其他電磁爐采用單圈加熱，受熱程度不均勻。

　　功能差異化:產(chǎn)品的功能在不改變基本使用價值的前提下，通過延伸或附加功能的不同來吸引消費者。上述的寶潔就是典例。

　　文化差異化:很多時候,購買者購買的不僅僅是一種商品， 更是一種情節(jié)的釋懷或者是向往,這就是商品的文化內(nèi)涵。采用文化的優(yōu)勢也是商品的特色。例如上海城隍廟的小吃也是小吃，但銷售對象的文化

　　取向有差異，唐裝也是在銷售-種文化。

　　外觀的差異化:外觀是一個商品內(nèi)涵的延伸，也是展示給人的感性形象,如同陌生人見面一樣，“- -見鐘情”會不會由此產(chǎn)生,外觀可謂決定因素。例如MP3發(fā)展到今天,已經(jīng)上升為個人的明片、身份的象征，乃至- -種精神_上的體驗,傾注更多的感性元素,因此，外形設計的差異化便成了制勝的- -張王牌,愈發(fā)受到廠商的重視。

　　文章摘抄于：《科特勒營營銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明